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日产资源架构接近通用:任勇多品牌合围市场

  作为销售型公司的两家典型代表,东风日产和上海通用在车展上的每个动作,都会成为其他车企关注的焦点。东风日产的高层,有时也会光临上海通用的展台。
  两家公司品牌数量上的差距,导致了销售规模量级上的较大差别,东风日产扶持新品牌的布局已经持续三年,目前已经形成日产、启辰和英菲尼迪三个品牌。
  11月20日,东风日产副总经理任勇走过广州车展上日产品牌的展示台时没有停留,直接进入了启辰品牌的会客室,接受媒体采访。跟在他后面共同面对媒体的,是已经升任销售副本部长的原启辰事业部部长叶磊。
  今年东风日产在销售端陷入困境,销售增长低于预期。任勇对启辰品牌的寄望越来越高,有些月份启辰甚至能拉动东风日产整体销量数据的提升。
  消费越来越精准细分和个性化,靠少数几款车的“三板斧”时代终结。品牌组合和多维度产品组合精准合围市场,才能赶上消费趋势。
  资源配备类似
  五年前,在营销打法上领先的上海通用,被很多企业学习。任勇也曾表示和当时上海通用的高层经常有互动,相互交流比较多。
  在北京现代之前,东风日产和上海通用在某种意义上引领了当时中国汽车市场的营销策略。任勇的策略是快速调动资源,打闪电战,为此进行了营销架构扁平化等改革,确保市场终端信息能快速传到总部,而决策意见也能快速到达终端。
  不过,东风日产规模上和上海通用差距较大的最大原因,是品牌数量上的差距。上海通用拥有凯迪拉克、别克和雪佛兰品牌,后来又增加了一个宝骏,东风日产长期只有日产品牌,形不成品牌组合打法。
  上海通用的品牌涵盖了高端、中端和低端消费群体,低端又进一步衍生出一个实用性的合资自主品牌宝骏,品牌之间个性保持独立,各个消费群体都可以找到对应的产品。
  任勇很早就意识到这种先天性差距。2011年东风日产组建了启辰品牌,因为主品牌对标通用,启辰牢牢地咬住宝骏,抢夺合资自主品牌第一。启辰的2015年销售目的计划达到20万辆,已经相当于一个一线自主品牌的近半销量。
  东风日产很期待一个高端品牌,来补充完整类似于通用的品牌系。日产曾尝试用高端车楼兰来充当这个角色,但没有成功,销量和品牌都没有打开。今年,英菲尼迪国产后,东风日产也形成了具有明显消费定位区隔三个品牌,品牌系打法在未来几年将主导其战略。
  “英菲尼迪的豪华特性,需要保证它的品牌个性独立性。东风日产是要与英菲尼迪一起打通的其价值链前端与后端,同时共同享受英菲尼迪事业在中国的好处。”任勇说。
  上海通用今年前10个月销量达到了137万辆,东风日产的销量是76万辆,产生巨大差距的另一个原因是,两家公司的产品数量还不能算同一个级别。
  上海通用的主卖车型高达16款,东风日产实际只有它的一半。产品结构上,上海通用重点布局了中级车、中高级车和SUV,每个细分市场都有两到三款车,而东风日产几乎都只有一款车,比如上海通用中高级车就有君越、君威、迈宝瑞,东风日产只有天籁。
  以今年10月的销量看,天籁的销量可以和上海通用“三剑客”处于同一梯队,都在1万辆到1.2万辆左右,但算总量,上海通用中高级车的销量是3万辆。
  另一个困扰东风日产多年的问题是,明星车型数量不够。东风日产长期能进入轿车销量榜前十的,只有轩逸一款。而这个量级的,上海通用有凯越、科鲁兹,接近它们的有新赛欧。
  任勇对问题认识很清楚,但新车型引入受制于外方。增加产品最好的方式,用在了新品牌启辰身上。从2011年启辰品牌成立到现在,他们在
  要玩通用没玩过的
  分割各个区域进行市占率考核,是营销型车企惯用的方式。上海通用依此将整体市占率做到了14.6%,东风日产三年前开始对不均衡的市占率进行重点调整,力图改变南北区域市占率极不平衡,东北市场远低于南方市场的状况。
  任勇的解决方式是,在东北大连建成了第三个生产基地,以本地化生产影响市场,拉动市占率上升。“本地化影响是巨大的,今年以来大连市占率已经达到9%,远高于东北整体的5%。”任勇说。
  东风日产与南北大众、上海通用的差距还很大。任勇思考的新问题是,在资源和打法都类似的情况下,东风日产能不能比上海通用走得更快。
  互联网大数据、电商的发展,给任勇提供了出路。2011年,东风日产成立数字营销部,主要职责是通过互联网,为销售部门寻找销售线索。
  东风日产发现以找线索为主要目的的数字营销仍然不够,今年9月,东风日产将原来的数字营销部变成沟通传播部,同时成立数据营销公司。
  短短两年消费者生活习惯发生了巨大的变化,年轻人将大量的时间花在PC端和移动端,车企都面临寻找一个更有效率的渠道的问题。中汽协秘书长董扬在11月20日的电商论坛上说:“电商系统的本质是增加客户、提高交易的效率、增加客户体验。”
  东风日产未来的目标模式是,和所有的互联网公司是建立分享平台,并和所有专营店建立联盟。“对消费者的了解会更深入,根据消费者的需求向着电子化、科技化与专属服务化方向发展。”
  但任勇认为,这种模式和4S店并不冲突。“电商会代替4S店一部分店头的沟通,但只是没有必要在实体店现场完成的流程。经销商也要参与到这个O2O平台中来,进行大信息收集、大数据加工等。”
  同时进行的是传统渠道的扩张,东风日产计划将特约店数目由800家扩充到2018年的1200家,并将销量目标定在200万辆。
  本文由国内汽配市场,国内汽配动态整理
 


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